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摘要：公司介绍 中润传媒作为媒体广告的营销和统筹机构，与上海不同领域的11家主流媒体合作，每天都伴随着上海市民的衣食住行和工作学习；并将上海的发展和腾飞展示给了全国和全世界，同时也将全球的信息及时的转达给了社会民众。经过多年的共同努力中润传媒与其合作的11家主流媒体形成了一个强大的媒体平台，不仅在经济效益上取得了丰硕的结果，在社会效益上也取得了良好的口碑。并创造了独特的传媒领域——Media Sky Media Sky 与中润传媒亲密合作的11家上海媒体包括 《新闻晨报》 《申江服务导报》 《每日经济新闻》 《解放日报－住宅与消费》 《纪事频道》 《东方体育日报》 《Shanghai Daily》 《都市生活》杂志 《I时代》报 《旅行者》杂志 《支部生活》杂志　查看全文

广告人从没有如此受到宏观、中观形势的影响，国家对房地产和药品保健品的加大监管、在技术升级中手机市场的下滑、去年一年汽车业的价格战噩梦、家电业愈演愈烈的互相倾轧、国家广告禁令直指日化巨头们的虚假广告——昔日这些广告大户产业打着寒噤的脚步都走到２００５年中期这个节点。 行业利润的下滑或多或少地挤压着广告市场的空间，广告市场感冒了。广东甚至出现了搅局的“零代理”服务价格。我们的记者深入企业（广告主）、广告（媒介代理）公司和媒体广告发布平台这个市场链条中的三个关键环节，试图窥视各个产业的冷暖让广告市场感染风寒的程度。广告人应该如何救局？似乎没有一个统一的答案，但身处各行业末端的广告人都在找寻着自己的新空间。 广告公司感冒并发症：超低空飞行 位于广州沙面的一家国际４Ａ公司，晚上１１点仍是灯火通明。素来以不参加比稿自居的他们，在今年却连连参加了两个平面稿的比试。而同台竞技的，还有本土的小公司。 “参加比稿是今年才改变的策略。广告环境在恶化，只能放低姿态。”这家公司的一位总监对记者感叹，而有此同感的广告公司不在少数。 超低空飞行的日子 上半年的广告业，可谓是格局暗变。无论是国际4A还是本土公司，都在提心吊胆，不敢松懈。 上面提及的这家国际４Ａ，就在今年３月丢失了一个年服务代理费为６００万元的大客户，要完成今年总公司的任务“非常被动”。有员工告诉记者，今年以来，月代理费能开到超过１０万元的客户已经不多了。也就是说，为了填补这６００万元的空缺，公司还需要开拓起码超过５个的客户。 放下架子去比稿，让这家公司感受到了前所未有的寒意。而小公司们，更是尝尽比稿的辛酸苦辣。 一家小型的广告公司经理告诉记者，某大企业曾以每月４万元的价格让他们代理风扇系列的品牌。但最后还是被深圳一家公司抢走，而最后谈妥的价格，竟然是每月２万元。 除了平面代理的公司在紧巴巴地过日子，影视广告公司的行情也被看低。 广告人叶茂中告诉记者，他认识的不少在广东工作的导演，最近都去加拿大等地度假去了，原因是广告主给价太低，他们觉得“接不起”。“１０万元的价格接拍一个片子，这在以前来说根本不可能的。但这样的价格，现在比比皆是。” 广州作为全国广告行业最前沿的市场，价格战已经打响。要么超低空飞行（超低价中标），要么饿死，这里曾被誉为全国广告业的“黄埔军校”，想不到却遭遇如此窘状。 蓝色创意广告公司董事长柳军对此就曾经感叹，如今广告业到了近乎肉搏的竞争格局。“市场那看不见的手，把各广告公司拉到博弈的游戏中，行业规则如同游戏中的攻守同盟随之被轻易打破。” 这里所说的“行业规则”，指的就是当时广州本土４Ａ同盟定下的不免费参加比稿和不以低价参与竞争等种种内部约定，但如今仍在坚持这些原则的本土４Ａ公司，已经寥寥可数。 除了本土４Ａ参与到价格战中，成千上万的小公司的“热情”更是不容阻拦。据记者了解，现在提出两三万元代理一个品牌、２００元做一个设计单张的公司多的是，广州的广告业市场给人一种“怒其不争”的感觉。 力古广告公司的总监Ｅｒｉｃ就对记者表示，小公司尤其是新开的公司，创意不能全部获取客户的信任，价格下调是一种手段，这也是一种趋势。 叶茂中也不抱乐观的态度，他认为这种现象还会持续下去。至少在下半年，广告市场又是一个洗牌的过程。 哪些公司在过好日子？ 价格战是怎么引起的？接受采访的广告人都表示，由于宏观调控等原因，房地产等广告大户都在谨慎控制投放费用。月代理费的减少，拍摄制作成本的压缩，造成了企业主在选择客户的时候，价格成了衡量指标。 但在这一轮的价格战里，并不是所有的广告公司都受到冲击。在困境中哪些公司能活得更好，其实是我们更应该关注的。 由于市场及媒体的逐步细分化，以大众媒体为载体的传统广告的效果相对下降。分众媒体进入视野，同时广告主也希望广告公司能成为“战略伙伴”，提供包括市场、行销、公关等多元化服务，而不是以前那种只能做报纸广告或拍片子的单一模式。所以，拥有线下（即终端推广）促销和新媒体的投放等业务的公司，仍是企业主所青睐的。 广东省广告公司执行创意总监丁邦清告诉记者，现在企业不会把全部的费用专门投入到做报纸、电视广告。一些成熟的品牌，把更大一部分的推广费用放在了终端上面，例如活动促销、路演等等，这就要求广告公司具有综合的执行能力，才能确保这部分费用不落到别人的口袋里。 丁邦清举例说，如家电行业的客户，去年广东省广告公司的服务小组只有２０％的人手在做线下的工作，而在今年，则要调去服务小组里面６０％的人手。而且广告公司还要帮企业设想许多新颖的推广方式，众多的新媒体都会被考虑进来。 相比去年来说，广东省广告公司一直在适应客户的需求。价格战虽然带来利润变薄，但是由于从创意到执行都是一条龙服务，省广并没有遭受大的冲击。但换言之，如果不具备这些能力的广告公司，当然被淘汰出局。 虽然价格在走低，但以做线下活动执行为主的某公司总监，仍然告诉记者日子过得很滋润。他们现在就有箭牌、花王等国际品牌的大客户在手，业务方向是派发试用品、节假日搞促销活动等。“利润变薄是观存在的，但可以看到的是，做促销活动需求的客户越来越多。”这位总监告诉记者。 有专家也告诉记者，企业之所以会把很大一块费用划到促销活动来，是因为对于一些成熟的品牌来说，已经完成了塑造产品形象，打造定位的过程。而之后，销售指标成了一个“铁打的任务”，而依靠广告公司去做促销活动无疑是最奏效的方式。特别像康佳、ＴＣＬ、波导等国内大企业，早几年就开始调整广告投放的战略，不少费用都投入到活动执行当中。 所以，广告公司要根据广告主新的需求，对自己的资源重新进行整合，才是聪明的做法。 记者采访的一些小型广告公司的项目总监，纷纷告诉记者已经调整公司业务战略，“收缩以前大而全的战线，专注到个别领域。”所以在广州市场，经常能看到许多只做保健品、药品或者音响，甚至是陶瓷行业的小广告公司。他们号称是单个领域“最强”的公司，由此也吃下不少单子。 黑马广告总经理张小平就对记者说，所谓“乱世出英雄”，越是困难时期，越是值得广告人反思。在这一轮价格战中被淘汰的必定是那些缺乏核心竞争力的公司，但找准定位的公司必然能过得很好。 广告公司如何生存 实际上，广告业的利润来源正在发生变化。广告公司原本能提供的常规服务被称为“只是基本执行层面的东西”了，而企业已不满足于这些，也不会轻易花钱去购买含金量不强的服务。 所以价格战是难免的，这也预示着广告行业之前被人们认为的“暴利时代”已经过去。但价格战能带来什么，改变什么，广告公司的经营者们，正试图从硝烟背后，寻找生存之道。 可以看到的是，在广州，现在广告公司都开始介入新的业务领域，例如市场前期的营销计划、终端的包装及活动等，一方面可获得新的利润来源，另一方面，也获取了客户更多的信任，对其他原有的业务也能起到巩固的作用。 张小平就表示，广告公司一定要在产品开发前期就介入，从创意到执行都帮助客户成长，这才能维持稳定而持久的关系。 蓝色创意的柳军也是这样去做的。蓝创现有的几个客户，都是合作了三五年以上的，所以现有的价格战对旧客户来说没有影响，因为他们做到了成为客户的“战略伙伴”。 而放眼国内广告业，虽然活着并不容易，但没有哪家公司轻言放弃。因为这个行业始终是广告人为之兴奋的领域，把创意融入到生意，里面充满无数的挑战。 说到底，价格战也并不是件坏事，这让更多的广告公司看到自己模糊的定位带来的危机，让他们更努力地寻找各自的机会点和生存地带。而在下半年，也许不少广告公司就会为此做出调整，广告公司的版图如何变化，我们将拭目以待。

 AE全攻略
广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。

“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。



一、您有什么要求? 　　

说到要求，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢，那只有*碰运气了。　

幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。　

以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。怎么出? 　　

好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。"这种情况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。　

这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道该提出什么要求；三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢? 　　所以，作业前我总要自问一下：客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足?资源是否到位?目标是否合理?等等。

要明确这一系列的问题，要*专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE"。

二、“AE”是什么? 　　

曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字： 　

不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：　

　“你从事什么工作?” 　

　“我在广告公司担任AE。” 　

　“会计师(accountant)?” 　

　“不是。”

　“你写广告?” 　

　“不是。” 　　

“那么谁写广告?” 　

　“撰文人员。” 　　

“这个工作一定很有意思。” 　

　“不见得轻松呢，我们做很多的调查。” 　

　“你做调查?” 　

　“不，我们有调查人员负责。” 　

　“那你负责把广告卖给客户喽?” 　

　“不，是撰文人员。” 　

　“你需要帮公司找新客户吗?” 　

　“那不是我的事。” 　

　“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?” 　

　“我是个行销人员。” 　

　“你帮客户做行销?” 　

　“不，他们自己做。”

　“难道你是管理阶层?” 　

　“不是，不过快了。” 　

这位美国同行，居然不能准确地说出“AE"是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说“业务经理"也就可以了。但如果要清楚地解释“AE"的话，可能就要费一番口舌了。

　　“AE”原文Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。 准确判断与合理建议 　

　 良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。

　 “AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触"的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是：“沟"指分割两地的一条“水沟"，形成“一水之隔"的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟"；“通"则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认。　　

由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE"与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌"，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。　　

反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。　　

有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实际的期望，这个时候，“AE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。因为害怕“丢单"而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。　　

去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省"的方案来。

　　市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。　　

给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。

　　我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。　

　 面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。“大家都赢”的立场

“AE"是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥"的倒塌。所以，“AE"虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……所以，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反映了AE的职业素质。　　

有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。　　

应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了报价，客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。　　

没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的媒体发布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能做的就是——终止合作。　　

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护本公司的利益，应该不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。　　

回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：　

由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。这样，客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。　　

另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。　　

这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。　　

应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。 从实践中积累知识 　　

从“AE"的职责可以看出，“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。　　

与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直　接接触客户。自以为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。　　

几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、设计的话题，却丝毫没有涉及媒体方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句：“请教您，‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?受众是些什么人?与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?” 　　

“……” 　　

我知道“收视率"、“受众"的概念，也知道媒体优劣如何比较、判断，那些术语、理论、方法，书上全有。而有关“明珠台"和“卫视"的具体情况，只有实际去了解、去研究，才可能得到。　　

我费了几天工夫，跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目，并写了一份媒体的分析报告。再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那以后，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认真的准备工作，并一边*作一边琢磨，积累相应的经验和知识。因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合"这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。 良好的人际关系 　　

“AE"的一个不可或缺的素质是——有良好的处理“人际关系"的能力。　　

“AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。　　

“AE”的工作涉及面较广，经常会与公司内不同的部门打交道：收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部索取；设计要交代创意部去做；媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AE"的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划，这个客户的设计初稿在明天下午出来，后面两天的时间用做修改、完成正稿。现在，只有设计师加夜班，才有可能在明天一早完成设计。当时，大家都下班了，我只好拨打设计师的电话。　　

设计师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。本来我想陪他做好后，一起回家。设计师却以“妨碍他的灵感"为由，硬是把我“赶"走。第二天早晨，我来到公司的时候，设计师正躺在沙发上打呼噜。桌上，放着他通宵加班完成的正稿。我向设计师表示感谢的时候，他说：“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙……” 　　

专业公司的创作人员，外表很“酷”，敏感、自负、孩子气、易冲动。看之下，好象很难打交道。其实，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平时的工作中，多为对方的方便着想，能帮忙的事就多帮忙，因为有很多工作，是需要大家互相协助才能完成的。除此之外，对人坦率、真诚，也是很重要的方面。当然，工作的圆满完成，不能全*人情关系，还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和公司文化，“人情关系”只能帮助解决一时的难题，并非“饭票”，也无法长期适用。



三、客户怎么看“AE”? 　

说实话，多数客户不太了解“AE"这两个字母的组合，究竟代表着什么。如果解释为“业务经理"或"“客户经理"，就好理解得多了：“哦!是拉业务的"。听到此话，会让真正的“AE"心理有点凉飕飕的。有一位同行公司的“AE"小姐说：“要扭转这种先入为主的看法，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不同的见解。”她描述了一个自己的经历：经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来，不时地询问这家公司的情况。聊得不可能很具体，但得到的信息与我自己收集的有很大出入。我为原来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子，说像我这样的‘客户经理’，他每天要会见七、八个。我先简单介绍了自己公司，最后提出了刚才现场酝酿的一个意见，并说明我们公司非常善于解决此类问题。经理若有所思，表示要汇报一下高层，再给我消息。我当时就有预感，他们会找我的。　　

回到公司，与“死党"就刚才的事讨论了一个基本框架。果然，第三天，广告部经理来电，说副总要见我一面。副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的建议，很有兴趣，表示要对我们公司进行详细的考察，如果象我说的那样有实力，就会与我们合作。经过几个回合的相互了解，最后签定了合作协约。　　

这家客户与我们合作，到现在已将近两年了。无论是客户的高层，还是一般职员都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。当然，能争取到客户，我们公司的实力是一个非常重要的因素，但如果我没有提出与众不同的见解，引起客户对我们的兴趣，面对几十、上百家专业公司，客户是很难去一一分辨和考察的。所以，“AE"有时候就代表着一家公司的实力。要让客户觉得我并非是“拉业务"那么简单。在没有其他资讯的情况下，客对“AE"的认可，也就是对“AE"所在公司的初步认可。　　

我想，这位“AE"小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大概是呈一个螺旋上升的状态：从“拉业务的"小业务员——有专业水准的业务经理——可以信赖的合作伙伴——真诚的好朋友。

所以，初步接触阶段，“AE"不必在意这种“拉业务的"、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，今后客户会怎样看待“AE"，就得*自己的专业素质和人际沟通能力了。

“AE"，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人；一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE"内心深处的感受呢? 　　做“AE"确实好辛苦!要不断面对困难与挫折，面对烦恼与苦涩，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。但也就是在不断克服困难，探索解决之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语。做一个“AE”的乐趣，就在此吧，我想。

《成为AE之王（基本入门篇）》



一般AE的工作包含两个部分：客户沟通和财务目标。

Paper-work

AE工作形式很大一部分都是paper-work。客户沟通首先是与客户策略沟通会议，AE负责整理会议记录（合作的步骤、期限和责任），和客户开完会后，一般都有一个公司的内部会议。（也应该有会议记录）。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认：哦！原来要做的是这些工作。一般来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度。工作单

等明确客户需要的时候，AE就开始下单（创意工作单）。比如说要做一张海报，工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有调研工作单和媒介投放单等。工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单，该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡，就尽量避免口头交代事情，强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号，等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。



内部会议

作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效，所以要确认应该来的人，和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者，AE要控制会议的进度，主题，气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排（或者是确认工作程度）。



态度

定位的问题：广告公司卖的是专业，这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户，不能敬若神明，坚持专业，不迁就客户的喜好（一般是不专业的个人喜好）。非是应付客户，而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心，懂得忍耐。当你成为了AE，一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者创意上有点的激发，广告人的工作时间应该是24 小时any time。所以广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态，在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去见客户了。



位置感与责任

对外：AE不适宜与客户高层沟通。

对内：专业领袖做决定，AE只是做事情。

责任是明确的，没有推卸责任的可能。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西，每个环节的参与成员都要签署，客户签署确认。找到错误出在什么环节。



提案前后

会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪等）。还有演示的策略。会议中AE除了做情况记录，还要明确会议的共识和结论。会议后最好有一份检讨：目的是否达到？如果失败，是什么环节出问题：是提案的细节，还是专业上的失误。

另外最好把提案的内容大纲先发给客户，让客户了解内容。不能把客户叫来，然后大家一起浪费时间。如果提案通过了，AE的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿，去财务哪里截卡，表明工作结束。然后开请款单，把发票开给客户。45天内催款。注意文件存档（电子和paper-work）。



提案过程

注意讲所有思路，方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候，也不打断客户的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子：鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放，北京X唐一个女傻瓜AE说，中国队踢得很不好。结果客户说，哦，这样啊？就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。



时机

电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后，那时候人的思维比较灵活。尽量笑，客户听得到。



客户需要怎样的AE

聪明的、专业的、能解决问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的/英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、主动的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具备多少。



《成为AE之王（沟通技巧篇）》

沟通技巧：

为了达到某种目的，为了实现自己的目标，你可能会跟一些你认为有可能合作的人沟通。让他们协助你完成一些事情。这时候，你就需要与人沟通。

沟通最重要的就是提问题，这是获取对方信息的唯一途径，这其实就是知己知彼，百战百胜的道理。

无论你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。优秀的沟通人员永远是先第一个提出问题。根据你的情况才开始讲我的方案。



提问题有三种种类:

1、close

2、open

3、probing

第一种是关门问法，把自己的后路关死。例如“可不可以”“感不感兴趣”。50%的机会就会关上合作之门。

第二种就是开门问法，了解对方的原因，想法，态度。把关上的门再打开。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我们没这笔预算”“哦，预算多少没关系，你们应该看到花这笔钱能得到什么”

第三种是可以说是激进问法，落实内容或程度。把不断企图关上的门完全打通，逼对方回应。例如“明天给答复”“明天几点给答复”

在舞厅里看到一个漂亮的小姐，你想约她跳舞……

“可不可以赏脸跳个舞？”“不，我不想跳”

“就跳一首歌怎么样？”“不好意思，我不会跳。”

“我可以教你啊”“我真的不行”

“那陪我在外面马路走走总可以吧”



说话方式:

说话声调要高，语速要慢。并不需要大声。这样才能容易有感染力。



软环境:

一坐下来就开始硬棒棒讲方案，讲得多出色都有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。恰当地制造软环境，换个气氛消除隔阂，往往事半功倍。

“啊，你的英语口音很有美国的味道”

你们办公室外面的风景很好啊”

“最近不用陪客户吃饭吗”

不妨在一些场合尝试一下70%围绕对方所关心事情的闲聊+30%说你要表达的正事



最影响沟通结果的因素是什么？

沟通能力？人员素质？人员经验？

应该是管理。管理包括以下方面：

1、数据库的管理：整理正确的有用的客户群数据，分类管理。

2、沟通执行的管理：沟通出现的各种情况的对应方案和人员要求。

3、团队激励机制：奖励机制，更好的资源。



合作不成功只能由两个原因引起：

1、方案不成功或者其他客观条件不具备

2、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。



加深对团队精神了解的两个小游戏:

一个是一人拿笔，笔做自由落体，另一人移动地上有焦点的纸，两人合作让笔落点*近焦点。5点一组，共打20个点。这些点最*近焦点的一组获胜。

一个是先给一个10环的圆圈，然后两人合作画靶的其他9个圆圈，用最好的办法画得最圆的组获胜



做好AE的九大秘笈



很巧，我们今年的主题就叫做:“在 ，人人都是好AE”。　　

AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。　　

相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个“游说者”（比较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。　　

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。　　

所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。怎么做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下——



秘笈一：第一句话的杀伤力 　

这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议…… 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。



秘笈二：30秒消除陌生感 　

三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼"，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。

秘笈四：第一时间提出实质性建议

永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。　　

好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。　　

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。



秘笈五：多提意见，少讲好话 　

前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。



秘笈六：不要出现太多的专业名词

专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。　　

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际运作。



秘笈七：尊重并赞美同行 　

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。　　

客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！



秘笈八：把握谈话的3:7原则

这是一个很重要的法则。一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30％，而AE讲70％是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。



秘笈九：向客户说不 　　

如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。　　

千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等…… 　　

这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。　　

做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。　　



大胆说不,大胆去做,祝你成功!



专业销售拜访技巧



一、销售拜访的三要素

1、你的目标

2、为达到目标所准备的“故事”

3、拜访需要的工具



二、销售拜访的基本结构

寻找客户——访前准备——接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交（缔结）——跟进

（一） 寻找客户

1、 市场调查：根据产品和开发目的，确定调研范围。

2、 档案建设：

商业注意事项：（1）是否能达到GSP的要求；（2）商业信誉评估；（3）经营者思路是否开阔； （4）渠道覆盖能力。

3、 筛选客户：

（1） 牢牢把握80/20法则；（2）选择企业最合适的客户。（二）、访前准备

A、 客户分析

客户档案（基本情况、科室、级职）、 购买／使用／拜访记录

如拜访医生：要了解其处方习惯 如拜访营业员：要了解其推荐习惯，和其自我对该类知识的认识

B、 设定拜访目标（SMART）

S－Specific（具体的） M－Measurable（可衡量） A－Achivement（可完成）

R－Realistic（现实的） T－Time bond（时间段）

C、 拜访策略（5W1H）

D、 资料准备及“Selling story”

E、 着装及心理准备



销售准备

A、 工作准备 B、心理准备

熟悉公司情况 做好全力以赴的准备

熟悉产品情况 明确目标，做好计划

了解客户情况 培养高度的进取心

了解市场情况 培养坚韧不拔的意志

培养高度的自信心

培养高度的纪律性

墨菲定律

如果有出错的可能，就会出错。 东西总是掉进够不着的地方

蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面 有些事情总是愈解释愈糟糕

明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁？

医生、药师、商业、行政官员、零售药店

1、拜访医生的目的

（1）介绍产品；（2）了解竞争产品；（3）建立友谊‘（4）扩大处方量；（5）与药房联系

（6）临床试验；（7）售后服务

2、拜访医生的要素

（1）自信心；（2）产品知识；（3）销售技巧；（4）工具；（5）计划、的

3、拜访医院药房/零售药店老板的目的

（1）介绍产品；（2）进货；（3）查库存；（4）消化库存；（5）疏通关系/渠道；（6）竞争品种

4、拜访商业的目的

（1）了解公司；（2）促成进货；（3）查库存；（4）催款；（5）竞争产品；（6）售后服务

（7）保持友谊；（8）协议

5、拜访零售药店营业员的目的

（1）了解动销情况；（2）了解竞争对手促销手段；（3）库存量；（4）处理异议

（5）培训产品知识、销售技巧；（6）兑现奖品或提成；（7）终端宣传品的摆放

（8）沟通感情，增进友谊

6、访问客户

（1）制定访问计划；（2）善用访问时间和地点，提高拜访效率；（3）善用开场白，留下

好印象

（4）善于掌握再次拜访的机会



（三）接触阶段

A、 开场白

易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵公司”

巧妙选择问候语很关键。

B、 方式

开门见山式、 赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式



接触阶段注意事项

A、 珍惜最初的6秒种：首次见面一般人6秒种之内会有初步印象 一见钟情 一见无情

B、 目光的应用：了解目光的礼节、注意目光的焦点

C、 良好开端

和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间

D、 可能面对的困难

冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。



（四）探询阶段

什么是探询（PROBING）

探查询问，向对方提出问题。

练习

1、 当你第一次与客户接触时遇到困难，你将如何化解？

2、 每人列举3个不同形式的开场白？

3、 每人列举3个不同类型的提问？

探询的目的：A、收集信息 B、发现需求 C、控制拜访 D、促进参与 E、改善沟通

探询问题的种类

肯定型问题――限制式提问（YES／NO）

（是不是，对不对，好不好，可否？）

公开型问题――开放式提问

（5W，2H）

疑问型问题――假设式提问

（您的意思是――，如果――）

开放式问句句型

（5W，2H）

WHO 是谁 HOW MANY 多少

WHAT 是什么 HOW TO 怎么样

WHERE 什么地方

WHEN 什么时候 WHY 什么原因

限制式问句句型 假设式问句句型

是不是？ 您的意思是――？

对不对？ 如果――？对不好？

可否？



开放式提问

开放式提问时机：

当你希望客户畅所欲言时

当你希望客户提供你有用信息时 当你想改变话题时

有足够的资料

好处：在客户不察觉时主导会谈

客户相信自己是会谈的主角

气氛和谐

坏处：需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能



限制式提问

限制式提问时机：

当客户不愿意提供你有用的讯息时

当你想改变话题时

取得缔结的关键步骤

好处：

很快取得明确要点

确定对方的想法

“锁定“客户

坏处：

较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户



假设式提问

假设式提问时机：

当你希望澄清客户真实思想时

当你希望帮助客户释意时

好处：

能澄清客户真实思想

能准确释意

语言委婉，有礼貌

坏处：带有个人的主观意识



（五）呈现阶段

1、 明确客户需求； 2呈现拜访目的

3、专业导入FFAB，不断迎合客户需求

FFAB其实就是：

Feature:产品或解决方法的特点；

Function:因特点而带来的功能；

Advantage:这些功能的优点；

Benefits:这些优点带来的利益；

在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，营销人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买；



（六）处理异议

1、 客户的异议是什么

2、 异议的背后是什么

3、 及时处理异议

4、 把客户变成“人”：把握人性、把握需求

处理异议方法：面对客户疑问，善用加减乘除

A. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异；

B. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去；

C. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润；

D. 当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大；



（七）成交（缔结）阶段

1、 趁热打铁

2、 多用限制性问句

3、 把意向及时变成合同

4、 要对必要条款进行确认

程序：要求承诺与谛结业务关系

1、 重提客户利益；

2、 提议下一步骤；

3、 询问是否接受；

当营销人员做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：

客户的面部表情：

1、 频频点头；2、定神凝视；3、不寻常的改变；

客户的肢体语言：

1、 探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记；

客户的语气言辞：

这个主意不坏，等等……



（八）跟进阶段

1、 了解客户反馈2、处理异议；3沟通友谊；4、兑现利益；5、取得下个定单





《如何防范老客户流失》



一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。　

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。　



实施全面质量营销

　　顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。　

另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。　

某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5%。　

很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。　

著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。　

这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。　



提高市场反应速度1、善于倾听客户的意见和建议

客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应重

客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。　

客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。　

在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。　

2、分析客户流失的原因

（1）对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品

没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。　

（2）对流失的客户进行成本分析。　

部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%——85%，因此对客户进行成本分析是必要的。　

蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20—40亿美元的成本。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128000000（3200×40000）美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12800000（128000000×10%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。　

面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。　

获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去

了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。　

3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益

如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有效防止了客户的流失。　

定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。　

对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。　

4、建立投诉和建议制度

95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。　

5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。

商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。　



与客户建立关联

　　1、向客户灌输长远合作的意义企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。

笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。　

2、深入与客户进行沟通，防止出现误解

（1）将厂家的信息及时反映给客户　

企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。　

（2）加强对客户的了解　

很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。　

目前市场上流行的CRM给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。　

（3）经常进行客户满意度的调查　

一些研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。　

3、优化客户关系

感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。　

对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。　




《开发客户的技巧》



成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。

以下 10 条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。



一、每天安排一小时。

销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。



二、尽可能多地打电话。

在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。

如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。



三、电话要简短。

打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。

电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。



四、在打电话前准备一个名单。

如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单。



五、专注工作。

在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用营销经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。

推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。



六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。

通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。

如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。



七、变换致电时间。

我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。



八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。

你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。



九、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。



十、不要停歇。

毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。

CIS策划全程(第三部分，共五部分)
 

8、辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。

9、不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。

10、公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。

11、公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。

12、企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。

13、对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。

14、其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5) 其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。

15、自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3) 为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。

四、 定性调查

n 定性调查的目的

透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。

因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性调查的主要方法和内容

企业形象的定性调查内容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

调查方法 调查对象 调查内容例

1、个别访问或打听 主要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员工 平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。

员工、准员工等公司内部关系者 有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。

公司经营管理和高级主管 有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见

2、团体访问 一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者 平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。

员工、准员工等内部关系者 有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。

3、现场观察 调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场 本公司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。

n 实施定性调查的准备工作

施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如表3．2．21）。这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。

表3．2．21

1、调查对象的选定 1) 设计一定的选择基准，制作一览表。2) 如果调查对象是一般消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3) 如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。

2、询问表格（或调查表格）的设计 1) 如果采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。2) 进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。

3、实际调查场所的选定 1) 决定让受访者到本公司所设置的场所，或由调查者到受访者家中。2) 如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。

4、调查日期和时间 决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。

5、调查对象的接洽 原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。

6、谢礼以及事后的联络方法等 对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n 对交易对象的信息调查

1、对交易对象的消息调查的目的

对一般厂商或公司而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象（即企业形象），自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对了解公司活动的问题而言，是相当重要的资料。不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查具有补充定量调查的意义。同时，定量调查对定性调查而言，可以数字的统计结果来加以补充。

此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。其中，本公司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识（当然，和本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内）。这类调查结果，可以比较本公司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。

2、事前准备

主要的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或金融往来的银行，对本公司或业界也具有的利害关系。所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。

消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。表3．2．22即是“访问兼打听”的准备工作：表3．2．22

1、调查者 1) 打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。2) 尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行CI的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。3) 有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等情报。

2、访问对象的选定 访问调查的对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约10－15个访问对象。

3、打听消息的对象的选定 1) 进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2) 换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。

4、访问邀请函、通知 1) 进行消息调查前，必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。2) 调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。

5、调查表格 1) 准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2) 调查表格的形式，可参考下例。



3、消息调查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

访问企业名称 访问年月日

访问单位 面谈对象姓名

交易关系 行业种类

销售规模 员工人数

公司业务概要

商品交货后的用途和使用目的

调查者意见

表3．2．24　消息调查询问项目表

1．大概从什么时候开始＿＿＿＿＿公司有交易关系？

2．贵公司购买＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？

3．你认为贵公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易关系的理由是什么？

4．你认为＿＿＿＿＿公司最大的优点是什么？

5．你认为＿＿＿＿＿公司活动的弱点和最大的问题是什么？

6．你对＿＿＿＿＿公司的商品力的评价如何？

7．你对＿＿＿＿＿公司的销售力的评价如何？

8．你对＿＿＿＿＿公司的形象力的评价如何？

9．你认为＿＿＿＿＿公司的名称和标志适当吗？有什么意见？

10．你对＿＿＿＿＿公司的促销用具等的视觉印象如何？

11．你对＿＿＿＿＿公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？

12．能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍？

13．就贵公司的立场而言，日后对＿＿＿＿＿公司的期待事项是什么？

n 对一般消费者的定性调查

1、对一般消费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域

的居民，也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价（即企业形象）。 当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以，获知一般消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。

一般消费者的数量很多，所以在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量的事前调查，或补充调查。但是，定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情，以及表达意见时的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也可以进行官能测验。

2、调查方法和调查对象

定性调查为了配合定量调查，必须合理策划“选择哪一地区？哪一地点？哪一阶层的人

为调查对象？应该问哪些问题？采用哪一种调查方法？”等。（表3．2．25）

一般消费者定性调查方法一览表（表3．2．25）

（1）调查目的、调查时期和定位 1) 使调查目的明确化。例如：从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。2) 调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用那一种方法等理论性的定位。

（2）调查方法 按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择其中一种。

（3）调查地区的对象 1) 按照调查目的而决定调查地区、调查对象。2) 在一个集团中抽选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。3) 重视和定量调查间的相互关系

（4）调查内容 1) 根据调查目的、行业各类、企业等的不同，其调查内容当然也就不一样。不过，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，必须比定量调查中的询问更详细。2) 如有必要，也应详细询问商品或售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。3) 下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，以便了解对方的反应。

3、调查表格例（表3．2．26）

面谈对象 性别

职业 年龄

家庭状况 年收入

调查者的评论意见

询问内容 1) 购买商品时，你一定会指定哪一家公司的产品吗？2) 为什么一定要指定哪一家公司的产品呢？3) 你知道XX公司吗？4) 除XX公司，你知道几家销售同一产品的其他公司？请就所知范围，提出这些公司的名称。5) 你知道这些公司产品的品牌名称吗？你能不能更详细地提出各公司的商品名称。6) 你现在喜欢使用其商品的那一家公司，大概是什么时候开始知道的呢？7) 你什么时候开始知道有XX公司？（为什么现在不使用XX公司的产品？）8) 你见到XX公司的最主要情报媒体是哪一项？9) 这是一份同一业种公司的比较表，请你看过之后，选择最合乎表中各项的公司（可调查出基本形象、辅助形象、不利的辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观察受访者的反应）。10) 这是一份各公司的企业标志和标准字设计的记录，请看完资料后，提出你对各公司设计的意见和印象。

n 访问公司最高负责人

CI的推展，可以说是企业最高负责人自身的课题，所以必须了解负责人的企图、意见，

同时负责人也是CI计划的方针和体系的决策者，因此，公司最高经营者的意思必须充分反应于CI计划中。在制订CI计划的过程里，不可缺少的步骤之一，便是确认公司最高负责人的抱负。访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题：（表3．2．27）

表3．2．27

1、调查者 1) 担任问的调查者，原则上应为推进CI计划的企划者。2) 由外界的设计家和公司内部的设计家任调查者时，其立场当然不同。原则上，调查者的人选以能够让最高负责人说出“肺腑之言”，获悉其真正意向者最佳。3) 外界人士担任调查访问者时，应该对业界、公司的历史、，以及最高负责人的经历等，都有丰富的了解。

2、实施的时机 1) 准备访问公司最高负责人时，可参考其他人的调查结果，在负责人能充分提供情报的情况下，进行实际访问，如此才能期待调查结果能具有丰富的内容和发展性。2) 如有必要，可重复访问公司负责人二三回。

3、访问的重点 1) 包括公司负责人对公司现状的问题意识、对未来的预测和危机感等。2) 有关经营理念体系的构筑的“理念”、“活动领域”、“理想的公司员工”等具有参考价值的问题，必须请公司负责人发表其看法和问题重点。

4、询问表格 1) 由于公司负责人的工作相当忙碌，为了得到适当的访问结果，最好事先把询问表格送交对方，使对方能有所准备。2) 不可太拘泥于询问表格的内容范围，应该在自由的谈话中，也获知表格项目以外的有关情报，以及公司负责人所关心的事项。3) 下表是外界企划者准备访问公司负责人的表格例。

访问公司负责人的调查表（表3．2．28）

1、企业周围的环境已产生极大的变化，你认为目前这样环境日后还会继续有何种变化？请提出你的看法。

2、贵公司的创业理念为何？是哪一种独特的思想或使命感，一直支持着贵公司的活动？

3、贵公司目前企业理念、公司方针、公司守则的内容，你认为效果如何？如果你考虑使贵公司展开新事业方向，是不是需要修正一部分事项？如果需要，你准修正哪些事项？

4、贵公司所具有的最优良传统或资源是什么？和贵公司的竞争对手比较起来，你认为贵公司最具魅力的特色是什么？

5、想念贵公司日后一定会继续推动更优良的活动成果，此时你认为最重要的活动要素为何？

6、现在贵公司所面临的最大问题是什么？此后的重要问题为何？

7、上述各公司所，你计划如何去克服、解决？

8、你认为一般消费者和贵公司的交易对象，对贵公司形象具有何种评价？（提供一部分调查结果的有关情报资料）

9、如果贵公司继续理想地发下去，你认为10年后的贵公司将处于何种活动状况呢？

10、对目前进行中的CI计划，所期待的事项为何？



五、 目调查和视觉审查

n 何谓项目调查

此处所说的项目（ITEM），系指企业向外界传达形象讯息的媒体，主要指有关视觉性的

情报媒体。而所谓的项目调查系指毫无遗漏的列出并针对其特性加以评论分析的作业。经

由此类调查，可以获知在企业的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的体系为何？企业的构成项目的特长为何？什么样的项目才是不会受到用途限制、影响力情报项目？进而可以了解到这个企业组成的必要条件是什么。

n 企业情报的六大构成要素

一般而言，企业情报可区分为下列6项构成要素（表3．2．29），这些构成要素乃是

企业情报活动的累积所形成的企业形象。

企业情报六大构成要素表（表3．2．29）

基本的要素 基本的构成要素是传达企业情报时，最须注意的项目之一，这也是进行CI计划时，应克尽努力与注意的部分。

人的要素 为了促使CI进行成功，所以我们必须针对企业的经营方式、销售人员、一般员工的言行举止、服装，一直到社会大众对此企业组织的观感------等因素，给予适切的衡量，这是不能省略的步骤。

建筑物与环境要素 建筑物包括有：办公室、店铺、工厂的外观以及其内部装潢等，由于其所造成的视觉印象效果，无法任意的修改，所以在进行长期的计划时，收集企业情报的工作就显得格外重要。

商品的要素 包括商品的特性、机能、生产、标志以及包装等，其设计、样式、方针都具有决定企业形象的作用，所以在设计上，必须特别强调商品本身的风格。

直接与业务相关的印刷品类、符号、识别要素 这是属于交易过程中所形成的要素，内容包括有：与业务方面有关的简介、事务用帐票、契约书、信封、信纸、车体设计、标志等皆属于此范围之中。

与宣传、广告有关的印刷制品、产品报导等要素 商品目录、说明书、宣传广告（电视、报章杂志）、广告招牌、POP------等项目。这样情报力量无远弗屈，能加强其传达力。

n 视觉项目系统

在上述的企业情报的六大要素中，属于视觉性管辖范围内，可以作为企业情报的媒体者，

称之为“视觉项目”（Visual Item）。此项目的体系有：（表3．2．30）

视觉项目系统构成要素表（表3．2．30）

1、基本设计要素 内容包括有：公司名称、标准字、企业标志、商标和标准色等，能表达公司的统一性基本设计要素。这类识别要素，系藉由各种项目讯息的传达，而标示出企业的所在位置、责任、及差别化。

2、公司证章 用于识别公司员工的项目，例如：徽章、员工识别证、名片、旗帜等。

3、文具类 在讯息传递的过程中，此类业务用品，应用公司专用信封、信笺------等具有增进企业信誉的功效。

4、帐票类 以公司名称来输手续所需的帐票以及用纸、账票样式。

5、交通工具类 运用公司所标示的设计，使业务用车或运货车，均有标示公司的名称或商品名称，藉以作为活动广告之用。

6、推销用具 直接诉求消费者，推销产品如：印刷物、说明书、其他用具等。

7、招牌、标志类 利用公共设施和建筑物为装置对象，在户外设置路标来指示出公司的位置和路线或加深公司本身的商品名称等，作为广告宣传的项目之一。

8、大众传播的广告 运用新闻、杂志、电视、收音机等大众传播系统所做一系列宣传广告。

9、包装用品类 属于本公司商品的各类包装用品。

10、制服 公司员工的统一业务用制服等。11、其他 不属于上述各项的对外标示物。

在上述各视觉项目上，应给予实际的资料惧、研究探讨。原则上，除了要收集实物以外，对立体的设施更应拍照存档、记录成资料。

n 参考用项目明细表

以下所列的是提供参考的项目明细表，在实行视觉项目的同时，参考了明细表，相信会

进行得更顺利。同时，也有必要针对此表所列出的部分和公司原有的项目相互比较判断；在情报收集的分类上也可以参考此表来进行，用公司原有的方式整理即可。

1、基本设计要素

公司名称标准字　　　　　　　　　　　　　　　　企业造型

企业标志、专用字体　　　　　　　　　　　　　　商品名称标准字

共同的制服　　　　　　　　　　　　　　　　　　其他附加的要素

企业特质　　　　　　　　　　　　　　　　　　　印鉴类

2、公司证件类

　　徽章（Badge）　　　　　　　　　　　　　　　　公司旗帜

　　臂章　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 名片

　　名牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 公司专用笔记本

　　识别证

3、文具类

　　主管专用便条纸　　　　　　　　　　　　　　　　一般表格用信封

　　传达消息专用纸　　　　　　　　　　　　　　　　航空用表格类邮简

　　公司专用便条纸　　　　　　　　　　　　　　　　备忘记录便条纸

　　业务用原稿用纸　　　　　　　　　　　　　　　　文件类送给单

　　各种商谈专用便条纸　　　　　　　　　　　　　　邮用信封、人名信封

　　固定信封　　　　　　　　　　　　　　　　　　　公司专用袋

　　申请表用信封　　　　　　　　　　　　　　　　　介绍信用纸

　　航空信封　　　　　　　　　　　　　　　　　　　其他用途的文具

　　小型信封

4、对外帐票类

　　订单、受购单　　　　　　　　　　　　　　　　　各种通知、确认书、明细表

　　估价单、帐单　　　　　　　　　　　　　　　　　委托单类

　　各类申请表、送货单　　　　　　　　　　　　　　票据、支票薄

各种事务用帐票　　　　　　　　　　　　　　　　收据

　　契约书类

5、商号类

　　公司名称招牌　　　　　　　　　　　　　　　　　各种标示板

　　建筑物外观、招牌　　　　　　　　　　　　　　　百叶窗指示板

　　室外照明、霓红灯、各种照明设备　　　　　　　　路标招牌

　　大门、入口指示、室内参观指示　　　　　　　　　指示用的各种商标

　　指示牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　纪念性建筑物（Monument）

　　橱窗展示　　　　　　　　　　　　　　　　　　　建筑物外观标准

活动工招牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　商业用标准招牌

　　经销商用各类项目

6、交通工具外观识别

　　业务用车、载运用车　　　　　　　　　　　　　　*车、吉普车、特殊车辆

　　宣传广告用车　　　　　　　　　　　　　　　　　其他重机器类

　　小货车（Wagon）、巴士类　　　　　　　　　　　　各类货车（Truck）

7、POP类

　　广告宣传单（Leaflet）　　　　　　　　　　　　　展示会中各摊位的参观指示

　　商品目录、业务明细表　　　　　　　　　　　　　会用的各种显示装置

　　销售促销企划书、提案表　　　　　　　　　　　　PR（Public Relations）(公关)

杂志

　　广告海报　　　　　　　　　　　　　　　　　　　等促销宣传物

　　销售展览手册、技术资料类　　　　　　　　　　　公司一览表

　　消费者使用教材、说明书　　　　　　　　　　　　各种促销用视听软体

　　邮寄广告方式（Direct Mail）　　　　　　　　　　记者发表会用资料袋

　　目录（Calendar）　　　　　　　　　　　　　　　各种POP类

　　资料袋　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　各种新产品类（Novelty）

　　季节问候卡

8、大众传播广告方式

　　一般报纸广告　　　　　　　　　　　　　　　　　收音机广告、有声广告类

　　一般杂志广告　　　　　　　　　　　　　　　　　电视广告、CF片尾图案

　　各种专门杂志广告　　　　　　　　　　　　　　　其他有声广告

　　各种不同对象的广告

9、商品及包装类

　　商品包装　　　　　　　　　　　　　　　　　　　包装用的封缄、粘贴商标、胶带

　　包装箱、木箱、小箱等　　　　　　　　　　　　　专用的包装材料的包装标准

　　各种通知书　　　　　　　　　　　　　　　　　　各种商品容器（本体、瓶盖）

　　各种包装纸　　　　　　　　　　　　　　　　　　各种商品标签、外观（例如真空成

　　各种徽章（Emblem）　　　　　　　　　　　　　　型套）

10、制服、服装

　　男性制服（夏季、冬季）　　　　　　　　　　　　臂章

　　女性制服　　　　　　　　　　　　　　　　　　　安全盔（Helmet）、工作帽

　　男性工作服　　　　　　　　　　　　　　　　　　领结、手帕

　　女性工作服　　　　　　　　　　　　　　　　　领带别针、领带

　　研究员用作业服等　　　　　　　　　　　　　　　其他的便服（棒球队制服、T恤等）

　　有公司标志的外套、伞

CIS策划全程(第二部分，共五部分)
 

CI消息的刊物。3) 利用广告媒体来公开发表活动。4) 通知各交易对象。

42、CI相关计划的推行 对于CI的相关计划，必须考虑其实际应用问题以及在公司内有效的推行方法。

43、CI管理系统的实行 1) 确实施行CI设计的管理维持作业系统。2) 决定CI相关计划的结束和继续管理的问题，建立新企业情报的开发管理系统。



第二章 　CI的测定方法

一、 认知和基本形象

在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩关系，如图3．2．1所示。依照此方

法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系，已经深受各界重视，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始。因此，认知度的测定，就是企业形象调查的开始。



　　　　认知　　　　　　　好感、信赖　　　　　　购买（需要）

企业形象业绩关系图

认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，可分成两类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，可将其视为“有效的形象”来看待。

企业形象图

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到两个概念，其一是“对关系者而言，此对象给人的观感是在使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这两部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解到如图3．2．3所示的图解。

一直以来，中国广告行业的增长与国民经济的增长高度相关。根据相关数据统计，1982年～2004年中国广告经营额增长率与GDP增长率的平均相关系数达到了0.709，确定系数达到0.503，这表明二者高度正相关。

然而，进入2005年以来，这种正相关却发生了偏离：根据慧聪国际资讯公司调查显示，2005年前4个月中国报刊行业的广告经营额平均只增长了5.77％，为历年来最低。扣除刊例价涨价的因素，几乎相当于零增长。而与此同时，第一季度中国GDP的增长却高达8.8％。

报刊广告：市场低迷，重点行业下滑明显

进入2005年以来，报刊广告市场出现了多年来少有的低迷态势，尤其是报刊广告经营额的增幅第一次低于GDP的增加速度，为历年的最低值。根据慧聪国际资讯对全国400多家主流报纸媒体和300多家杂志媒体广告监测显示，前四个月报刊广告经营额达到207.3亿元，比去年同期仅仅增长了5.77％，而报纸广告经营额则为191.2亿元，比去年同期增长6.32％。

根据最近6年的中国广告投放行业分析，前12大行业分别为医药、食品、家电、化妆品、房地产等，其广告投放占据广告投放总额的70％以上，最近两年更是上升到75％以上，可以说这12大行业左右着中国媒体广告的命脉，这些行业的兴衰直接关系着广告经营的成败。

在前4个月报刊广告经营额排名前10名的行业中，有4个行业出现了负增长，这4个行业分别是汽车、通讯、药品和计算机，降幅分别为6.73％、15.53％、0.62％和1.5％。相比之下，房地产、家电保持了较高幅度的增长，增幅分别达到21.51％和45.07％。其他行业中虽然媒体出版、商业零售业也有20％以上的成长速度，但由于所占比重较小，对报刊广告经营很难形成拉动作用。由于机动车、通讯、药品、计算机行业的负增长，分类广告、医疗服务机构、保健食品也都持续低速增长，最终造成前4个月报刊广告市场的整体低迷态势。

从各类报纸前4个月的广告刊登情况看，也出现比较明显的下滑情况，除了综合类都市报、生活消费类报纸分别增长了12.54％和12.95％，其他类的报纸广告都出现了不同程度的下滑状况，例如文化影视类的降幅达到25.6％，计算机行业报和财经类报纸则分别下降15.33％和7.2％。而党政机关报和社会新闻类报纸基本上没有增长。更为严重的是以往在几个重要城市的最强势的几份报纸都出现了明显下滑的趋势，这些强势报纸媒体广告收入的下滑给整个行业带来了阴影。

“总体来看，报刊广告出现多年来少有的低幅增长以及众多行业广告投放的下滑，这个现象将是一个信号。联系到2004年中国广告市场统计数据到现在迟迟没有发布，从某种程度上可以猜测中国广告的经营可能将出现某种程度的下滑。”慧聪国际资讯公司副总裁姚林这样判断。

广播广告成为新增长点

与报刊广告市场的低迷相比，第一季度电视广告市场保持了较高的增长速度，根据央视市场研究公司（CTR）的监测数据显示，第一季度电视广告同比增长23.34％，在广告投放额最大的前10个行业中，零售行业、酒精类饮品、娱乐休闲行业的广告增幅最大，分别达到40.69％、32.58％和38.49％。但也有广告投放额下降的行业，交通和清洁用品市场广告投放分别下降了22.67％和21.82％。

从广告收入排名前20位的频道看，央视一套综合频道的增幅最少，只有4.43％，排名第二的电视剧频道却增加了81.67％，而央视的电影频道却出现了7.12％的负增长。总体来看，各地的卫视频道的广告收入增幅普遍要高于央视频道的增幅，而电视剧频道的广告收入出现了普遍性的大幅度的增长，这在第一季度的电视广告市场上是一个突出的信号。

与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。根据CTR监测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87.13％，为最近几年来增幅之最。从行业广播广告投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售服务行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17％、169.98％、148.76％、92.99％和120.77％。

从频道广告收入角度看，交通频道和音乐频道不仅广告收入排名*前，而且增幅也比较高，例如排名第一的北京人民广播电台交通广播和排名第二的上海人民广播电台交通频率分别增长了32.95％和53.21％，此外排名第九的广东电台交通之声的增幅更是达到121.07％。

对于第一季度广播媒体广告收入的快速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加，例如通讯行业的中国移动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加大。从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标受众将重新受到广告主的青睐。

记者观察

广告市场拐点显现？

往年中国广告市场的统计数据都是在第二年的四月就公布出来，然而，2004年中国广告市场的统计数据至今还没有正式公布。据知情人透露，迟迟没有公布可能是因为去年的某些数据出乎国家工商总局的预料，数据不太好看，所以把一些数据拿回去重新进行统计。但是据业内人士透露，2004年的中国广告业还是增长了17.4％，总额达到1264亿元，但报纸广告和杂志广告出现了明显的下滑，其中杂志广告下滑16％。

中国广告业经历20多年的高速增长，可以说历年都是业绩飘红，高歌猛进，即使在1997、1998年受到亚洲金融危机影响的两年中，仍然保持了15％以上的增长速度，而且四大媒体和行业广告都继续保持增长的态势。然而进入2004年以来，这种全行业广告、媒体广告收入持续增长的势头戛然而止。而2005年第一季度的广告市场延续了这种趋势，不仅报纸广告、志广告增长低迷，而且若干个重点行业也出现广告投放额下滑的情况。

虽然未来中国广告市场依然会伴随GDP的快速增长而高速增长，总体增幅依然可以维持两位数的增长，但对于不同的媒体而言将会是冷热不均的，报纸、杂志、电视的增长都不被看好，而户外广告、互联网广告、广播广告、楼宇广告、机场广告将越来越成为广告主的宠儿。随着媒体竞争的激烈和广告投资边际效应的递减，广告主会把更多的资金用于能够精准触达目标受众的媒体，而非覆盖规模大的媒体。因此，未来分众化的媒体将越来越受到欢迎。*收视规模和发行规模生存的媒体上升空间将变得很小。

广告收入对重点行业的依赖程度很高，消费升级带来的产业变革将影响到广告来源行业结构性的变革，这种变革对行业广告市场的影响是决定性的，而且也将影响到中国广告行业的结构。例如，前几年不景气的家电行业由于彩电产业的升级换代，平板电视的普及，企业纷纷加大广告投入，家电广告又开始高速增长，今年第一季度家电行业的报刊广告投放增长了45.07％，成为为数不多的高增长行业广告市场。而行业的景气度对广告投放的影响也更加直接，2004年以来，汽车行业、通讯行业、IT行业的广告投放都出现了不同程度的下滑，而这些重点行业的广告下滑直接影响到报刊广告的收入。

整体而言，中国广告行业那种从宏观到微观全面飘红的黄金时代将一去不复返了。尽管整个广告行业还将按照惯性继续增长，但对于微观的行业市场和媒体广告市场，发生分化将是一个不可避免的趋势。

W. M. T.（万 马 堂 ） FOX对广告公司实习生的一些小要求：

1、外向一点，主动交流（这年龄还不懂“沟通”两个字）

2、创作岗位的实习生，最好显示你能够多产、高产，不要不产。

3、创作岗位的实习生，最好勇于借鉴，杜绝抄袭（做到这点也很难）。

4、AE岗位的实习生，多打电话，着装成熟一点。

5、不要抱怨公司的任何事，如果你发现了公司的问题，最好准备你的解决方案。

6、结成工作中的团队，而不是公司里的帮派。

7、你必须热爱广告，如果你迷茫，请早点退出行业。

8、培养你的独立思维能力。

9、别指望获得没有成绩基础上额外的奖金，这年头企业给你机会实习已经是尽自己的社会义务了！奥美都说：6个月内新人帮不到任何 忙！

10、能留在广告圈里的任何人都有自己的生存之道，他们都是天才，而你目前还不是！

11、我在就忘记还有“象牙塔”这个古老的故事了，更不知道象牙塔里是什么人！毕业——意味着失业的开始，大家自己奋斗吧！

12、广告是一个平均寿命58岁的行业，你要自行进退。

13、TB宋说：有任何机会就去做其他行业，实在没出路的来做广告，但即来之则安之。
黄文博说：先做有经验的社会人，再做广告人。

14、先交往一名真爱的（男/女）朋友吧，有爱人生活的人才能包容别人，才懂生活，才懂每一件商品。

15、有没有自我10年、5年、两年的目标，衡量这些目标是否在同一条发展线上。

4A广告公司这个名词，内地使用的频率明显要比台湾高得多，而且含义也多。有时听起来像是广告界的权贵，人人钦羡。有时候也像是个不了解中国国情的广告洋土匪，人人喊打。



　　这一切皆源于客户还不是很了解4A，同时也因为4A不甚了解本地客户。在国内众多的本土品牌当中，能跟4A广告有过合作的，还真的算是少数。绝大部分的本地品牌依然在那些号称有雄厚关系的本地广告公司手里。



　　我1997年从台湾到上海，1999年到北京，从上海奥美、北京奥美再到灵智大洋，6年来，接触过不少本地品牌，直接服务的不下十余家，应该说，是他们的勇气与魄力，让4A公司能有机会真正了解本地客户的需求，为那些在这个土地上生长出来的品牌，提供专业的广告服务。毕竟，如同外面传言的：4A，是真的很贵的。



　　这里只想说一些也许能让两边彼此更加理解的语言。吃台湾的食品、



　　看台湾的报纸———这样做广告当然不行



　　有位台商形容两地市场的差别：在台湾做生意就像在小池塘里划船，因为池塘很小，所以你在转弯的细节，力道的控制，包括划桨等，要极其讲究，尤其讲究姿势的完美性。而在内地做生意，就像在大海划船，姿势美不美不重要，先要让船跑起来。这是个显而易见的事实，但广告人却常常视而不见。还有很多人来了好多年，看的依然是原居住地的报纸、电视，吃的是外来的食物，看到人民币要先转换成原来的币值，开口就说这里人怎样怎样……跟生活在原来的地方没两样，连老三届也不懂，这样做广告，当然不行。



　　了解客户的需求，在中国什么样的客户需求都有，这可以从狭义及广义两方面来讲。狭义的需求当然是市场上的需求，同样的产品在不同的时机或不同的市场，会有不同的需求，这些了解来自于与客户的互动，及对品类市场的了解。广义的需求就夸张一些了：对某些客户来说，客户花大钱找4A并不全然是为了广告本身，有些客户是为了融资上市，有些客户是为了让员工觉得他慧眼独具，高瞻远瞩，有些是跨出国门的市场需求，更有些是为了某些社交背景因素等等，不论是为什么，当你真正了解客户的需求时，会站在更适当的位置给与客户更好的解决方案，何况有时候，有些客户是真的不了解自己的需求，当然，这也是他找4A的原因。



　　客户的确普遍在广告的专业知识上有不足之处，但这恰恰是他花钱找4A的理由，在所有我服务过的本地客户身上，都有一股很强的求知欲，及一股向上的力量。



　　很多人忘了，即使有再多的梦想，别忘了销售。所有的客户都看重最终销售，但本地客户的反应会更大、更快。因为本地客户的生死存亡比较迅速，不像国际客户，变好或变坏的的过程比较慢。我的经验是，取得客户信任后，创意的空间会比国际客户大得多，当然，信任指的是销售佳绩。



　　向客户学习，与客户一起成长。其实话说回来，4A与本地客户的合作等于在上免费的课，在服务长虹的时候，我根本不了解国内家电的生态，跟着客户的销售主管看市场，讨教经验，这些学习是花钱买不的，后来的网通让我对宽带互联及公司运作有了一定了解，华鹤给我家具市场的概念，伊利给我牛奶市场的经验，宛西让我了解中成药，金种子酒的客户在白酒行业对我的谆谆教诲……太多太多，不仅是我个人的资产，更是4A公司本身的资产，每一位客户，都是一位名师。



　　广告仅是商业运作的一小部分———要养狗，就不要自己学“汪汪”



　　广告不是万能的很多厂商认为广告是万灵丹，而4A是无所不能的，“老子花了钱你什么都得做到”。事实上，广告仅仅是整体商业运作的一小部分，它只是负责将产品的讯息传递给消费者，达到说服的工作，其他如产品研发、生产质量、货物运送、渠道资源等等条件皆相当程度地影响销售。我最常遇到国内客户的两个问题是产销连接问题，及广告与渠道不配合的问题。因为目前国内企业大多处于由生产型企业过渡转型为销售型企业的过程中，手心手背都是肉，经营者常常为了顾及两方面而失去了全盘的操控，最后要广告来负责，这是相当不公平的。另一个是广告好不容易打动了消费者，消费者却买不到产品，货铺得不对，或是来晚了。这是比不打广告还糟糕的事，说服的力量，只能有一次。同样的，惨淡的销售结果，客户通常还是要广告公司来负责。



　　正确地认识4A4A是具有专业的广告素养，丰富的全球广告经验的国际性广告代理商，它不是万能的神，更不是你公司内部的完稿部，它是你的朋友，是你事业的伙伴之一。



　　对代理商说实话代理商做广告解决销售的问题，就像是医生为病人看病诊断开药方，需要的是对症下药，有些客户认为花了钱请4A，就非得考考你的能耐，殊不知这样浪费了大家的时间，延误了商机，到头来吃亏的还是自己。广告公司是医生，不是算命的。



　　除了钱，只要准备信任不少客户喜欢自己作创意，动手改设计，写标题，时有所闻。有位国外广告人就对



　　客户说过一句名言：要养狗，就不要自己学“汪汪”。别忘了，你花大钱买的是“专业”，而不是“听话”，要买听话的，几百块钱一个月的就够了，别找4A。信任，才会真正让你得到巨大的财富。



　　利用4A让企业进步不得不承认，4A比起国内大多数企业要来得有效率，做事比较分明，同时眼界也比较开阔。有些精明的老板不仅利用4A的人员来激励员工，有时甚至会要求将广告负责人送到4A与广告公司人员一起工作一段时间，等于是一种廉价的人员改造。



　　中国，是个很大的市场，只有大家一起合作才能成长，成功，才能在这个不断扩大的市场上立足，任何一个想独大的自私心态，都将被淹没在这个市场中。



　　注：4A广告公司，4A的本意是美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的缩写，4A广告公司特指该协会的成员公司。4A协会对成员公司有严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
 

开 发 新 客 户 前 期 表 单

CLIENT BRIEF

客户简介

1. 一个市场营销人员

BRAND： 品牌：	DATE： 日期：
JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述：
MARKET OBJECTIVE： 营销目标：
MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况：
COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 竞争者识别及其活动：
TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）：
*UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 独特的卖点/计划细节： *Delete whichever is inapplicable.（删除那些不可行的）
CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期：
BUDGET： 预算：

BRAND： 品牌：	DATE： 日期：
MANDATORY INCLUSIONS： 必要的总结：	MANDATORY EXCLUSIONS： 不必要的因素：
TIMING： 时间表：	CLIENT’S SIGNATURE： 客户签字：

　 客户简介填写指南　 1．营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标，请按照重要性列出第一目标和第二目标。
例如：·增加销售（长期或短期）。
·建立新产品的知名度。
·建立品牌/产品良好的形象。
　 2．市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化，则写出特定的市场区隔。
　 3．竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。
　 4．目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料：如年龄、性别、职业、收入等。其次是心理状况的资料：如生活方式、产品使用状况，对产品的态度等。
　 5．独特的卖点(U.S.P.)或计划的细节。U.S.P.：本产品独特的品质能和其它同类产品相区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给他们带来利益，使他们能考虑采取行动。
计划的细节：如果有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等，列出计划的细节和采用的方法。通过审核计划，删除那些不可能实现或做不到的部分。
　 6．计划的周期。
·不间断的广告运动可能要持续几个月？
·如果可能，给出具体日期。
　 7．预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。
　 8．必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息，如客户地址的改变等；也要列出广告中不一定出现的信息。

　 三、媒介
　 媒介工作的三部曲是策划、购买与监测。
　 (1)媒介策划--拟订整个广告计划中的媒介目标及策略，分析及评估各个媒介的效益，属管理企划工作。
　 (2)媒介购买--与媒介联系，选择广告位置或时段，议订广告价位，并把媒介之规格、要求告知公司其它部门，负责将广告材料准时送抵媒介并按订单执行广告编排，属执行性工作。
　 (3)媒介监测--广告投放后，广告是否按原定安排刊播、报刊杂志广告印刷质量是否符合标准、广告的效果量度资料如收视率、收听率、读者人数等，都需作监测。如媒介有错误（如放错版位、套色不正、漏播等）则需索赔。所得的广告效果资料则需向客户汇报并作出检讨，以求进一步改善。
　 媒介购买是媒介策划的执行，媒介购买的内容因媒介不同而有所不同，报纸和杂志主要是版面的大小和位置，广播和电视主要是时段和长度；路牌看重位置、大小和材料。
　 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF
　 向创意部、媒介部简述的背景材料
　 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING
　 第一部分 盛世长城国际广告有限公司

CLIENT： 客户：		BRAND： 品牌：		SWO No： 工作编号：
				Date ： 日期：
Account Group： 客户部：	Creative Group： 创意部：		Media Group： 媒介部：		Controller： 财务部：
Job Title： 任务题目：
KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND         产品主要特点 Physical and emotional                      功能上的，感情上的
MARKET AND BRAND PERFORMANCE             产品在市场上的表现及原因 and reasons for performance
COMPETITIVE ANALYSIS                     竞争对手分析 Who are they? How are they positioned?         他们是谁？他们的地 How are they different?                          位如何？差异何在？ (Remember to show competitive ads.)             （请记住展现竞争对手的广告）
PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY            先前的广告活动 When, where, how much, for us and competitors    包括何时，何地，做过多少， 我们的和竞争对手的
GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS        政府限制

CREATIVE BRIEF

创意简述

Section 2                               SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING

盛世长城国际广告有限公司

CLIENT： 客户：		BRAND： 品牌：		SWO No： 工作编号：
				Date ： 日期：
Account Group： 客户部：	Creative Group： 创意部：		Media Group： 媒介部：			Controller： 财务部：
Job Title： 任务题目：
CAMPAIGN REQUIREMENT：                 广告计划要求： Campaign, one off ad., no. of ads           配套广告，单次性广告，版本数目
THE TARGET AUDIENCE：                 目标观众 Demographics, lifestyle, product           消费者层次类别比例统计， usage/attitudes                         生活方式，产品使用/感受
WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 广告预期达到什么目的？
ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消费者现有的信念
THE SINGLE MINDED PROPOSITION：传达给消费者的单一承诺
SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持单一承诺的论点
MANDATORY INCLUSIONS：                 必须包括的内容： Stockists, logos, phone numbers, etc.        经销商，商标，电话号码等
DESIRED BRAND IMAGE：                  设定的产品形象： Friendly, sophisticated, contemporary, etc.    友好，高品味的，现代化等
TIMING OF CREATIVE WORK：创意时间表： To Creative Director：    To Account Group:        To Client： 提交创意总监：     提交客户部：       提交客户：					GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客户部总监签字